Das ist mal echtes Closed-Loop Marketing. - Key

„Das ist mal echtes
Closed-Loop Marketing.“
„Menschen lesen keine Werbung. Sie lesen, das was Sie interessiert.
Und manchmal ist es ein Newsletter.“
Dieser Satz ist keine Floskel, sondern schmerzhafte Realität. Zumindest für diejenigen,
die den Online-Dialog mit ihren Kunden weiter ausbauen möchten. Und wer will das nicht.
Schließlich versenden rund 97 Prozent aller Deutschen Internetnutzer täglich E-Mails. Bis
zum Jahr 2017 sollen sogar rund 206,6 Milliarden E-Mails pro Tag um den Globus schwirren.
Das sagen zumindest die Experten.
Mit der wachsenden E-Mail-Flut sinkt auch die Lust, E-Mails zu empfangen. Erst recht gilt
das für Werbe-E-Mails und Newsletter. Wenn sie nicht gleich im Papierkorb landen, wird
ihnen ansonsten nur für wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Denn Menschen lesen nur das,
was für sie relevant ist. Und relevant ist das, was interessant klingt, Freude macht und für
Unterhaltung sorgt.
Nicht nur die Informationsflut, auch das veränderte Lese- und Kaufverhalten der Kunden
zwingt viele Marketingexperten dazu, nach neue Ideen und Methoden Ausschau zu halten,
um auf Augenhöhe mit ihren Kunden zu kommunizieren. Schließlich geht es bei E-MailKampagnen nicht nur ums Versenden. Was zählt sind hohe Conversionrates und prall
gefüllte Warenkörbe.
Wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leser zurückerobern
Wem Kundenwünsche wichtig sind, setzt auf datenbasierte Kommunikation. Denn E-MailKampagnen lassen sich heute so individualisieren, dass jede E-Mail genau den Content
enthält, der für den Empfänger maximale Relevanz besitzt.
An Ideen fehlt es selten, wohl aber an der Umsetzung, am richtigen System und an der
Frage, wann welche Kampagne dran ist. Und überhaupt: Wie relevant ist mein Content jetzt?
Und welche Schritte und Bausteine gehören zu einer wirklich effizienten Kampagne?
Zum Glück gibt es praxiserprobte Methoden, die das Herz eines jeden Kampagnenplaners
höher schlagen lassen, wie beispielsweise der Closed-Loop-Ansatz von Key-Work. Das
Modeunternehmen K&L Ruppert Stiftung & Co. Handels KG hat es ausprobiert und konnte
die Newsletter-Klickrate um 11%, die Conversion-Rate um 7,5% und den Umsatz um 11%
pro Newsletter steigern.
Sandra Pai, Referentin CRM von der K&L resümiert: „Wir kommunizieren unsere
Werbebotschaften jetzt nicht nur zielgerichteter an die richtigen Kunden zum richtigen
Zeitpunkt. Wir sind jetzt auch in der Lage, Kampagnen-Bewertungen sofort in neue Ideen zu
überführen. Das ist mal echtes Closes-Loop-Marketing.“
Wie die Closed-Loop-Marketing-Methode von Key-Work funktioniert:
1. Daten integrieren, ordnen und „in Form bringen“
Auf Basis des Einkaufsverhaltens aus Online und Print oder anderen Kanälen wie z.B.
Kundenkarte in der Filiale werden die Daten in einem Datenbanksystem aufgebaut und
zusammengeführt. Key-Work hat dafür ein fertiges, einsetzbares Datenmodell entwickelt,
das genau zu den Anforderungen des Handels oder Versandhandels passt.
Die angeschlossen Systeme und Datenquellen kippen also die Daten in dieses „Key-WorkModell“ ab und werden anschließend aus Sicht von Werbe- und Kaufverhalten der Kunden
kanal- und produktspezifisch „in Form gebracht“.
Das Ergebnis sind spezifische Informationen, bestimmte Kennzeichen oder Merkmale,
die die Einkaufsgewohnheiten eines Kunden und die Reaktion auf die Werbung einfach
beschreiben. Die entsprechende Reaktion, sein Verhalten wird in klare Aussagen wie JA
oder NEIN überführt.
2. Zielgruppen über die entscheidenden Merkmale definieren
Durch „Ankreuzen“ der gewünschten Merkmale wird die Zielgruppe ausgewählt. Die Kunden
und deren Verhalten und Wünsche sind damit für Kanäle und Produkte klar festgelegt und
dienen als Grundlage für die nächste Kampagne. Sowohl für die Content-Gestaltung als
auch als Selektionsvorschrift.
3. Content der richtigen Zielgruppe zuordnen
Die Zielgruppen werden auf Basis des definierten Contents ausgewählt. Content ist dabei
nach Preisniveau, Marken, Angeboten, Incentivierung, Sprache definiert. In der Praxis
bedeutet das, dass es für jede Zielgruppe einen entsprechenden Content-Baustein gibt. Der
Key-Work Closed-Loop-Ansatz ermöglicht also ein 1:1 Match aus Content und Zielgruppe.
Es gibt keine Bruchstelle mehr bei der Planung und Gestaltung von E-Mail-Kampagnen.
4. Ein Layout entwerfen und multiple Kampagnen fahren
Wie bisher wird ein Template für das Layout zugewiesen. Im Layout wird den einzelnen
Content-Bausteinen eine Nummer zugewiesen. Diese Nummer entspricht der der
Zielgruppe, die diesen Content-Baustein sehen soll. Das Template enthält somit eine
Vielzahl einzelner Bausteine, die aber immer nur für bestimmte Zielgruppen sichtbar sind.
Das bedeutet: Es lassen sich viele verschiedene Kampagnen exakt für die gewünschte
Zielgruppe zuschneiden und layouten – ohne dafür die Kampagne neu gestalten zu müssen.
5. E-Mail Fulfillment: zur richtigen Zeit den richtigen Content
Jetzt werden die Kampagnen automatisiert an den jeweiligen E-Mail-Service-Provider
ausgeliefert.
Die Kampagne wird in einen Scheduler eingestellt und zum Versandzeitpunkt als Ganzes
ausgeführt. Dabei werden die einzelnen Zielgruppen auf Basis der eingestellten Vorgaben
selektiert und das Content Merkmal an die E-Mail Adresse festgeschrieben. Anschließend
werden die selektierten E-Mail Adressen und ihre Zuordnung über die Schnittstelle zum
Email Service Provider übertragen.
Die Übertragung erfolgt je Zielgruppe. Die Closed-Loop-Schnittstelle des E-Mail-ServiceProvider nimmt die einzelnen Listen von Zielgruppen entgegen und versendet je Zielgruppe
eine eigene E-Mail. Hierbei werden die zur Zielgruppe gehörenden Content-Bausteine einbzw. ausgeblendet, so dass die Zielgruppe eine auf sie zugeschnittene Version der
Kampagne erhält.
6. In einer Stunde wissen, ob die Kampagne erfolgreich war,
Rückschlüsse ziehen und Kampagne weiter optimieren
Da jeder Content-Baustein als Link hinterlegt ist, lässt sich innerhalb einer Stunde die
Wirkung der Kampagne in Form von Attention und Engagement je Zielgruppe und ContentBaustein messen und bewerten. Auf dieser Basis kann das Kundenprofil geschärft, der
Content optimiert und die Kampagnen verbessert werden.
Die Erkenntnisse liegen nun als „neue“ Kundenmerkmale vor und können für eine erneute
Zielgruppenbildung und Weiterentwicklung des Contents verwendet werden.
Neben den Responses der E-Mail-Kampagne lassen sich selbstverständlich auch Daten aus
Web-Analysen und ERP sowie das Verhalten auf der Website, Umsätze und
Deckungsbeiträge entsprechend zuspielen. Damit gewinnen die Anwender zusätzliche
Bewertungen – innerhalb von 24 Stunden.
Abbildung: Vereinfachte Darstellung der Closed-Loop-Methode von Key-Work
Ihr Kontakt:
Simone Spiegels
Senior Marketing Consultant
Tel.: 0721-78203-261
Mail: Simone.Spiegels@key-work.de
Key-Work Consulting GmbH, Zentrum für Daten & Marketing
Kriegsstr. 100, 76133 Karlsruhe, Germany, www.key-work.de
Über Key-Work
Die Key-Work Consulting GmbH ist seit 1999 BI-Experte, Systempartner und
Lösungsanbieter für alle modernen Marketing-Disziplinen, wie Direktmarketing, Database
Marketing, Omni-Channel-Marketing, Closed-Loop-Marketing. Aber auch Handelsmarketing
und Media. Auf Wunsch entwickeln wir individuelle Geschäftsanwendungen und sind
Ansprechpartner für das Stammdaten-Management, Plan- und Prognose-Anwendungen,
Business Intelligence und Data Mining.